El poder del email en cada etapa del customer journey
Durante mucho tiempo pensé el email marketing de una manera bastante simple: una empresa tiene una base de datos y envía emails.
Promociones, novedades, lanzamientos, descuentos.
Hasta ahí, nada raro.
El problema aparece cuando pensamos que todas las personas de esa base deberían recibir lo mismo.
Porque no es igual alguien que acaba de descubrir una marca que alguien que ya compró tres veces.
Y ahí es donde entender el customer journey cambia bastante la forma de pensar el email.
No todos están en el mismo momento
Imaginemos algo sencillo.
Una persona acaba de dejar su email porque descargó un recurso gratuito. Todavía está conociendo la marca.
Otra estuvo mirando un servicio, leyó información y quizás está evaluando contratarlo.
Y una tercera ya es cliente.
Las tres están en nuestra base de datos, pero la relación que tienen con el negocio es completamente diferente.
Entonces, ¿por qué les hablaríamos de la misma manera?
Segmentar no consiste solamente en ordenar contactos. Sirve para poder comunicar algo que tenga sentido para la persona que lo recibe.
El primer contacto
Cuando alguien recién llega, yo no intentaría venderle todo de inmediato.
Primero hay que ubicarse.
¿Quiénes somos? ¿Por qué podría interesarle seguir escuchándonos? ¿Qué hacemos? ¿Qué tipo de información va a recibir?
Una buena secuencia de bienvenida puede hacer ese trabajo.
No necesita tener quince emails ni una automatización enorme. Puede ser algo mucho más sencillo, siempre que exista una lógica detrás.
Presentarnos.
Aportar algo útil.
Ayudar a que la persona entienda mejor el problema que quiere resolver.
Mostrarle qué hacemos.
Y darle un próximo paso cuando tenga sentido.
Cuando alguien está evaluando
Después viene otro momento que me parece especialmente interesante.
La persona ya sabe qué ofrecemos, pero todavía no decidió.
Ahí empiezan las dudas.
Quizás está comparando alternativas. Tal vez el precio le genera una objeción. Puede que no entienda bien cómo funciona el servicio o simplemente necesite más información.
El email puede acompañar muy bien esa etapa.
Un caso concreto puede resolver una duda mejor que una promoción.
Una explicación puede ser más efectiva que repetir un descuento.
Una respuesta a una objeción puede ser exactamente lo que esa persona necesitaba para decidir.
No siempre hace falta hablar más fuerte. Muchas veces hace falta responder mejor.
Y sí, también llega el momento de vender
Por supuesto que el email también vende.
En un lanzamiento, por ejemplo, podemos presentar una propuesta, explicar qué incluye, trabajar objeciones, responder preguntas y comunicar un cierre.
Pero incluso ahí prefiero pensar el email como parte de un recorrido y no como una sucesión de mensajes insistiendo con “comprá”.
¿Qué información necesita la persona para evaluar la propuesta? ¿Qué puede estar frenándola? ¿Qué todavía no explicamos? ¿Qué necesita saber antes de decidir?
Eso también es vender.
La compra no debería ser el final de la comunicación
Esta es una parte que muchas veces se desaprovecha.
Hicimos todo el esfuerzo para conseguir un cliente y, cuando finalmente compra, la comunicación prácticamente desaparece.
Sin embargo, después de pagar aparecen nuevas preguntas.
¿Qué hago ahora? ¿Cuándo empieza? ¿Dónde encuentro lo que compré? ¿Con quién hablo si tengo un problema? ¿Qué debería hacer primero?
Un buen onboarding o una secuencia postventa puede mejorar muchísimo esa experiencia.
Y además hay algo bastante lógico: una persona que ya confió en nosotros no debería volver a ser tratada como si no la conociéramos.
De la postventa a la fidelización
Si sabemos qué compró una persona, qué le interesa y qué relación tiene con la marca, podemos comunicarnos de una manera mucho más relevante.
Quizás tenga sentido ofrecerle otro producto.
Quizás no.
Tal vez necesita contenido para aprovechar mejor lo que ya compró.
O simplemente queremos mantener una relación para que, cuando vuelva a necesitar algo, nos recuerde.
Ahí empiezan a conectarse email marketing, customer journey y CRM.
No como tres cosas separadas, sino como partes de una misma conversación.
¿Hay que automatizar todo?
No.
Y creo que esta parte es importante.
Tener muchas automatizaciones no significa tener una buena estrategia.
Podemos construir un sistema técnicamente perfecto que envíe el mensaje equivocado en el momento equivocado.
Por eso, antes de automatizar, prefiero definir el recorrido.
Quién es la persona.
En qué etapa está.
Qué queremos conseguir.
Qué necesita recibir.
Y después sí decidir qué conviene automatizar.
La tecnología puede ayudarnos muchísimo a ejecutar el sistema, pero no debería decidir la estrategia por nosotros.
Al final, detrás de cada dirección de email sigue habiendo una persona.
Y probablemente la pregunta más útil no sea:
“¿Qué email mandamos esta semana?”
Sino:
“¿A quién estamos hablando y qué tendría sentido decirle ahora?”
