Cómo un buen mensaje puede cambiar tus resultados
Podés tener un muy buen producto, una propuesta sólida y una marca visualmente impecable. Pero si alguien entra a tu web y después de unos segundos todavía no entiende bien qué hacés, para quién es o por qué debería elegirte, probablemente haya algo que revisar.
Y no necesariamente es el producto.
Muchas veces es la forma en que lo estamos comunicando.
Antes de escribir, hay que entender
Cuando hablamos de copywriting, solemos pensar directamente en las palabras: un buen titular, una frase que llame la atención, un CTA que consiga el clic.
Para mí, el trabajo empieza antes.
Antes de escribir necesito entender el negocio, qué vende, a quién le habla, qué problema resuelve y qué pasa por la cabeza de esa persona antes de tomar una decisión.
Porque una cosa es lo que una marca quiere contar sobre sí misma y otra, bastante diferente, es lo que un potencial cliente necesita entender para avanzar.
Ahí es donde empieza la estrategia.
Cuando conocemos demasiado nuestro propio negocio
Hay algo que pasa mucho: cuanto más conocemos un producto o un servicio, más fácil es dar ciertas cosas por obvias.
Hablamos de características, procesos, herramientas, metodologías. Explicamos cómo funciona porque para nosotros tiene todo el sentido.
Pero del otro lado hay alguien que probablemente lo esté viendo por primera vez.
Pensemos en un ejemplo.
Una empresa podría decir:
“Implementamos soluciones de automatización para optimizar procesos.”
No está mal. Explica lo que hace.
Pero también podría decir:
“Automatizamos tareas que hoy hacés manualmente para que puedas dedicar ese tiempo a hacer crecer tu negocio.”
Estamos hablando prácticamente del mismo servicio, pero no se percibe de la misma manera.
En el segundo caso es mucho más fácil entender qué cambia para el cliente.
Y esa traducción es una parte enorme del trabajo de copy.
Una buena comunicación también elimina dudas
Antes de comprar, todos tenemos preguntas.
¿Esto realmente es para mí?
¿Entiendo qué estoy contratando?
¿En qué se diferencia de otras opciones?
¿Qué pasa después?
¿Cuánto esfuerzo me va a llevar?
¿Puedo confiar?
Algunas serán más racionales y otras más emocionales, pero están.
Por eso no pienso el copy como una frase aislada. La página completa tiene que acompañar una decisión.
El título cumple una función. La propuesta de valor, otra. Los beneficios, los ejemplos, las objeciones, las preguntas frecuentes y el CTA también.
Cuando todo eso está bien pensado, la persona no tiene que hacer el esfuerzo de descifrar qué queremos decir.
Primero la estrategia, después el copy
Antes de empezar una landing, una web o una campaña, hay algunas preguntas que siempre necesito responder.
¿Qué queremos conseguir con esta pieza?
¿A quién estamos hablando?
¿Qué sabe esa persona y qué todavía no sabe?
¿Qué podría hacerla dudar?
¿Qué necesita entender para avanzar?
¿Y qué queremos que haga después?
Con esas respuestas, escribir cambia bastante.
Ya no se trata de sentarse frente a una hoja en blanco esperando que aparezca una frase brillante. Hay una dirección.
Por eso mi forma de trabajar empieza con investigación. Primero necesito entender el negocio, el cliente y el contexto. Después puedo definir la estrategia y recién ahí convertirla en palabras.
A veces no hay que cambiar lo que vendés
Hay negocios con buenas propuestas que parecen iguales a todos los demás.
Empresas con muchísima experiencia que no consiguen transmitirla.
Servicios interesantes que se explican de una manera tan compleja que cuesta entender por qué alguien los necesitaría.
Y también pasa lo contrario: una comunicación clara puede hacer mucho más fácil percibir el verdadero valor de una propuesta.
No porque el copy pueda convertir un mal producto en uno bueno. No puede.
Pero sí puede conseguir que un buen producto deje de pasar desapercibido.
Por eso, cuando una web no está funcionando como esperábamos o cuando los clientes preguntan una y otra vez cosas que deberían estar claras, antes de cambiar todo yo revisaría el mensaje.
Qué estamos diciendo.
Qué estamos dando por entendido.
Qué información falta.
Qué sobra.
Y, especialmente, si estamos hablando desde nuestro conocimiento del negocio o desde lo que necesita entender la persona que tenemos enfrente.
Porque persuadir no es adornar una propuesta.
Es conseguir que su valor se entienda.
¿Querés revisar cómo está comunicando hoy tu negocio?
Preparé una checklist de mensajes que convierten para detectar, en menos de 10 minutos, algunos de los puntos que conviene revisar.
